洛阳色彩女人节背后的零售逻辑

导读:零售的护城河,是占领消费者的心智。 这一天,他所一手创建的化妆品连锁洛阳色彩都恋(以下简称色彩),正迎来一年一度的女人节。而前一晚,是色彩第九届女人节的欢迎晚宴,业...
“零售的护城河,是占领消费者的心智。”
这一天,他所一手创建的化妆品连锁——洛阳色彩都恋(以下简称色彩),正迎来一年一度的女人节。而前一晚,是色彩第九届女人节的欢迎晚宴,业内300多化妆品从业人士齐聚洛阳,朱锐的酒自然没少喝。
实际上,今天到场的人远不止这些。艾华氏、周口晶晶、禹州雅丽等河南知名连锁,都有前来自由观摩的人员,加上品牌方组织观摩的代理商、加盟店,据色彩副总经理李高峰预估,前后参与节日的人员超过400人。
洛阳色彩女人节背后的零售逻辑
之所以色彩女人节有较大吸引力,与朱锐在化妆品零售经营上的魅力分不开。如今的色彩,虽仅在洛阳当地布局,却已开出65家直营门店(包括已开和即将开业的),以及9家美道家智能美容馆和1家美道家医疗美容馆。不仅实现了色彩都恋系统化妆品零售的升级,还成功开辟出新的业务,使门店服务得到更大程度的深化。
显然,色彩的成长,助增了朱锐的酒兴。
产品:强化面膜,细化护肤
色彩门店新的基本格局,三年前其实就已在筹划,并大致定型,后经过迭代、微调,渐渐形成了如今的模样。色彩新都汇店,是一个比较全面的样本。
目前,色彩新都汇店主要分为四个专区:彩妆吧,快消爆品区,进口品专区和护肤区。这也是色彩系统门店的主要内部构造。
作为色彩为重要的品类之一,彩妆一直是色彩业绩的强劲发力点。李高峰透露,色彩新都汇店彩妆占比已达35%左右。该品类近年在色彩表现稳健,得益于此前将彩妆区改造成彩妆吧。在色彩新都汇店看到,彩妆吧内主要陈列有兰瑟、F.O.X、FCIFLA、YES!IC等品牌,相比很多传统店铺的彩妆构成有较大差异。本土知名化妆品连锁顾问、零售实战教练贺恒德指出,彩妆吧的打造,还依据场景、视觉、时尚度、受众人群匹配度等层面的因素。
快消爆品区的陈列,是色彩的一大亮点。其中,为了凸显具快消属性的品类面膜,色彩将店内橱窗位置改造成了面膜橱窗,橱窗内外都配以具有面膜元素的灯饰设计,这样一来,即便是店外马路对面的位置,都能远远看到这样一个面膜专区。据悉,色彩新都汇店目前面膜销售占比能达到12%~13%,高时可达到15%。而未来如果继续引进一些时尚、潮品面膜,或许还可以增加3到5个点的占比。
在色彩新都汇店中央,还有个圆形陈列台,将店内爆品有层次地进行陈列。这样的设计,业内还属首例。贺恒德分析,由于爆品都是单品呈现形式,要烘托每个单品,就要通过生动化的陈列,太中规中矩不好。而将圆形爆品陈列台放在店铺中间,其实还起到一个分流的作用,从动线来看,往左可分流到彩妆区,往右则可分流到进口品专区。
虽然目前进口品是趋势,但色彩并未把店铺直接改造成进口品店,而是进行专区打造。为突出进口品区的专属感,还设计了一个“全球GO&精选Style”的名字。
至于护肤专区,则细化成大众名品护肤区、顾问式护肤区、问题肌肤区等。其中顾问式护肤区又按照美白、补水、植物等功能属性再度进行细分,并加强了专业讲解的顾问式服务来推进销售;大众名品区主营OLAY、百雀羚、欧莱雅等国内外名品,不需要人推;问题肌肤区则针对淡斑、祛黄、抗敏等问题肌肤护理需求,提供半躺式体验服务。
据李高峰介绍,围绕这样的分区,色彩除增加一些自有品、联合定制品外,还会增加体验项目的品类,比如肩颈、面部、眼部等相关护理产品。
模式:“两线三美”诠释新零售
色彩另一个被行业广泛关注的方面,是其与长风集团联手打造的美道家智能美容馆和医疗美容馆。
据长风集团董事长于明山介绍,如今与色彩合作的9家美道家智能美容馆和1家美道家医疗美容馆,已形成“三美”的小闭环生态。他指出,化妆品店大的压力来自于线上,核心优势则主要在效果、专业、体验、服务上。美道家即是围绕这些优势,大限度地进行“人、货、场”的升级,帮助化妆品店从单纯的售货,转变为卖“变美解决方案”。
人的升级上,化妆品导购正逐步升级为顾问;货的升级上,于明山表示有三个层次:初级为肌肤诊断+家居用品;中级为家居用品+服务;而高级的,则是为具有严重肌肤问题的客户提供医疗干预,进行医美级护理。
在一家开业仅一年的美道家智能美容馆看到,馆内配备多种针对面部、抗衰、美白、清洁等各种护理需求的仪器,实现了用仪器代替手工。而服务内容包括艾灸、理疗、针灸、推拿等各种手法,能够满足不少问题肌肤客户深度医疗护理需求。
于明山认为,通过美道家项目的加持,整个色彩机构已不是单一的化妆品零售店,而是一个“同城变美服务平台”,能够为顾客提供深度皮肤管理解决方案。
实际上,从色彩店铺布局的变化,也可看出色彩经营模式上的转型:从站着交易,到坐着交易,再到半躺着交易,然后到全躺着交易。“两线三美”(两线指日化线、专业线,三美指美妆、智美和医美)的推进正按部就班。正如李高峰所言,色彩已然在向一个“综合的变美中心”转变。
据规划,三年内,色彩在洛阳市区的美道家智能美容馆数量将达15家,并争取开出一家大型医美医院。
体验和服务的价值是门店存在的价值
很明显,大力度加强体验和服务,是色彩目前的经营重点。
对此,朱锐有自己的理解。在下午举办的秀丽韩·百家争鸣论坛上,朱锐就明确提出:“体验和服务的价值,是实体店存在的价值,以后也会是实体店生存的价值。”
色彩的理想,得到了不少业内人士的鼓励。创始人就在论坛上表示,零售特别考验本地化能力,色彩凭借店铺升级和美道家项目,在本地化上可谓做了相当多的创新。
上海珂思美媞CS渠道销售总监傅子翀也指出,线下的未来和优势在体验和服务,这方面,色彩显然先走了一步。它其实不是把美妆领域拓宽了,而是做专了。
“零售的护城河,是占领消费者的心智。”这句话,朱锐揣摩已久。借助店铺分区的专业细分,及美道家与色彩的有机结合,无疑是在履行这句话上的一个不错尝试

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